¿Sabías que la nueva ley de publicidad entró en vigor el 1 de septiembre de 2021? Su nombre oficial es Ley para la Transparencia, la Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad y ésta busca impedir la contratación de anuncios publicitarios por parte de las agencias de publicidad que no sean solicitados por un anunciante.

Pero ¿Cómo influye a las agencias de publicidad digital? Además de transparentar los precios de los anuncios y las identidades de los anunciantes ha causado molestia entre distintos integrantes de este sector (plataformas digitales, medios de comunicación, agencias de publicidad, reguladores y anunciantes).

Y antes de responder esa pregunta, aquí están los puntos más relevantes de esta ley.

Puntos clave de la nueva ley para las agencias de publicidad digital

Un resumen general de la ley se puede explicar de la siguiente manera:

El objetivo principal de la ley es implementar mecanismos legales para evitar prácticas ilícitas en la industria publicitaria. A pesar de ello, al hacerlo, la nueva Ley prohíbe ciertas conductas que son una práctica común en dicha industria.
Incluye una disposición que prohíbe a las agencias adquirir, por derecho propio, inventarios publicitarios con el propósito de revenderlos a los clientes en una fecha posterior. Específicamente, requiere que las agencias solo adquieran espacios publicitarios una vez que los clientes les hayan indicado que lo hagan.
Además, la Ley exige que las agencias redacten acuerdos por escrito para cada proyecto o adquisición de espacios publicitarios. Las condiciones para la contraprestación y pago de dichos servicios deben estar expresamente establecidas en el contrato, y las agencias no pueden recibir ninguna compensación adicional a la expresamente establecida en el contrato. Básicamente, estas prohibiciones impiden que las agencias participen en transacciones principales, de la manera que se hace actualmente.
Incluye algunas disposiciones que recogen las características de las facturas relacionadas con estos servicios. Las disposiciones están destinadas a fortalecer los controles fiscales de la industria publicitaria.
Prohíbe a los propietarios de medios otorgar descuentos a las agencias. Básicamente, se indica que cualquier descuento ofrecido por el propietario del medio a la agencia debe ser transferido al cliente de la agencia.
Asimismo, prohíbe a los propietarios de los medios ofrecer incentivos o pagos en especie a las agencias. Es decir, esta prohibición impide que las agencias y dueños de medios de comunicación celebren acuerdos de trueque, tal como se han realizado hasta ahora en nuestro país.
Una sola entidad no puede brindar servicios tanto a propietarios de medios como a clientes que buscan publicitar sus bienes o servicios, con el fin de evitar conflictos de intereses y prácticas ilícitas relacionadas con ellos. Como alternativa, permite que empresas separadas pertenecientes a un mismo grupo económico se dediquen a estas actividades.
Incluye sanciones por incumplimiento de estas disposiciones, que incluyen multas del 2% o 4% de los ingresos de las agencias y propietarios de medios, y se menciona que dichas sanciones serían independientes de cualquier responsabilidad “civil” o “penal” relacionada a cualquier actividad ilegal. No obstante, las sanciones son ambiguas y no están definidas con precisión, lo que genera algunas incertidumbres sobre la contingencia para las agencias, ya que las consecuencias de no cumplir con las disposiciones no parecen estar claramente definidas.

Es importante mencionar que la ley es breve y fue aprobada sin una discusión significativa en el Congreso o con representantes de la industria publicitaria, lo que ha provocado que su texto sea poco claro y ambiguo en determinadas disposiciones. Por lo tanto, todavía se especula sobre las implicaciones legales específicas que puede tener, ya que hay cierto margen de interpretación.

¿Qué dicen las agencias de publicidad digital?

La nueva regulación de la publicidad unió en su contra a toda la industria. Las agencias de publicidad afirman que la ley se ha hecho “desde el desconocimiento” del funcionamiento del sector, y dicen que su aprobación frenará el negocio e incluso le dará entorpecerá el flujo de la economía mexicana. La iniciativa impedirá a las agencias de publicidad adquirir espacios para anuncios por cuenta propia para después revenderlos a los anunciantes. Tampoco podrán prestar servicios simultáneos a empresas y medios, ni podrán recibir comisiones de estos últimos para la prestación de servicios a las marcas.

Sergio López, presidente ejecutivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), emitió un comunicado junto a otras asociaciones donde aseguró que el sector rechaza totalmente la descalificación del sector, no se puede acusar a una industria que genera tanto valor económico y social al país de tener procesos indebidos. El ejecutivo ha reconocido que en el sector hay quien actúa con prácticas indebidas, pero la reforma a la ley descalifica a todas las personas que generan progreso, innovación y bienestar a la sociedad.

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